Rebranding punti vendita carburante: la necessità di rinnovarsi
26 gennaio 2022
Stantec ha cambiato volto e rinnovato più di 2500 punti vendita carburante in tutta Italia in 18 mesi
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By Rosario Cassibba
Quando parliamo di rebranding intendiamo il processo di cambiamento strategico della brand identity di un'azienda. Questo può comprendere l'attribuzione di un nuovo nome, logo, design o strategia di comunicazione a un brand già consolidato nel mercato, creando un'identità differenziata e modificando eventualmente il posizionamento dell'azienda nel mercato.
Una strategia di rebranding è solitamente associata alla necessità di un cambiamento nella brand image, cioè nella percezione che i consumatori e altri stakeholder hanno dell’azienda in questione.
A seguito dell’acquisizione della rete vendita carburanti appartenente a un competitor ed estesa all’intero territorio nazionale, Stantec è stata incaricata dal Cliente di uniformare il precedente brand con il marchio esistente e, allo stesso tempo, rinnovarlo e renderlo più accattivante e innovativo.
Per quanto possa sembrare un intervento semplice, il processo di rebranding è in realtà molto complesso. Infatti, non si esaurisce con la mera progettazione della nuova immagine, ma ogni singolo intervento richiede una procedura di permitting che spesso può coinvolgere diversi Enti a vari livelli, motivo per cui è necessaria una pianificazione precisa e consapevole. L’attività di rebranding, ancor più se essa è generata a seguito di una fusione o un acquisto, è caratterizzata molto spesso da aspetti legali e contrattuali cui l’acquirente e tenuto a ottemperare, soprattutto in termini di rimozione efficace del marchio e rispetto delle tempistiche. In questo contesto, l’attività di procurement è di primaria importanza: è necessario far fronte a esigenze di progettazione, permitting, produzione dei materiali, installazione, direzione lavori e sicurezza.
Possiamo quindi dire che sia fondamentale ai fini della buona riuscita del progetto, un coordinamento strutturato e funzionale.
Stantec è stata incaricata dal Cliente, con cui ha costruito negli anni un rapporto di stima e fiducia, di svolgere le funzioni di Project Management Office (PMO) sin dalla fase embrionale del progetto, per portare a termine una sfida molto impegnativa: cambiare volto a più di 2500 punti vendita carburante in tutta Italia, neutralizzando colori, loghi e qualsiasi riferimento al vecchio brand e rimodernando tutti i siti con le caratteristiche del nuovo brand.
Per la realizzazione del progetto hanno lavorato in parallelo ben 9 società di ingegneria che hanno curato tutte le fasi di permitting, 4 tra i maggiori produttori di materiali e allestimenti oltre ad altrettanti installatori tramite la messa in campo di circa 40 subappaltatori specializzati. A queste figure si sono aggiunte poi quelle della direzione lavori, assistite da un team di circa 50 professionisti distribuiti su tutto il territorio nazionale.
Il team Stantec era ubicato tra le sedi di Roma e Milano, oltre alla necessaria e continuativa interfaccia con il cliente presso la sua sede in Roma; fondamentale si è rivelata la figura di coordinamento della direzione lavori e cantieri nel Nord Italia.
La gestione dei dati e una efficiente condivisione delle informazioni è diventata subito imprescindibile per la buona riuscita del progetto e, in quest’ottica, anche la tecnologia è stata di grande aiuto: il cliente ha messo a nostra disposizione un portale informativo per la verifica dello stato di avanzamento del progetto in tutte le sue fasi, dal permitting fino alle fasi di collaudo e chiusura lavori.
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Stantec ha messo in campo 11 professionisti, che hanno avuto un ruolo specifico in ogni fase del progetto. Inoltre, sono stati creati strumenti di gestione ad hoc applicati poi in modo interattivo in base dello stato del progetto e customizzati in base alle esigenze del cliente.
Stantec ha inoltre eseguito attività dirette di Direzione Lavori e Program Management su quasi 700 cantieri in tutto il Nord Ovest. La supervisione in sito è stata supportata dal reparto IT e Innovazione dell’azienda che ha creato un Tool ad hoc su tablet che consente di generare e compilare direttamente in campo le check list, rendendo il lavoro più rapido ed efficiente, snellendo l’attività da ufficio conseguente e minimizzando l’impatto ambientale, l’uso dello strumento ha infatti permesso di evitare la stampa di circa 7000 fogli, oltre ad un risparmio delle tempistiche quantificabile in 270 ore.
Trasversali sono state le attività seguite dal PMO: dall’ elaborazione del capitolato tecnico di gara per gli Appaltatori, alla creazione di un modello matematico per l’elaborazione del prezzo unico a PV con la definizione del budget di progetto, all’approvvigionamento dei materiali per l’allestimento dei PPV prototipo, al coordinamento per l’acquisizione dei permessi dagli Enti, passando per la cruciale fase di programmazione settimanale delle attività di cantiere con il coordinamento dei diversi Appaltatori, il monitoraggio giornaliero degli oltre 40 cantieri settimanalmente attivi, la gestione delle criticità quotidiane di campo, la chiusura delle attività.
Il team di lavoro ha gestito le attività di rendicontazione e aggiornamento per il cliente, partecipando attivamente ai meeting di allineamento evidenziando le problematiche e proponendo soluzioni preventive e correttive, con aggiornamenti quotidiani e report settimanali delle attività svolte e programmate, producendo reportistica operativa (status permitting, monitoraggio cantieri, strike list, programmazione collaudi, dashboard) e reportistica manageriale (presentazioni al management, progress – focus contractors, performance report con KPI e SLA).
Nel corso del progetto, ci sono state diverse criticità che hanno messo duramente alla prova l’efficace prosieguo dei lavori, tra cui ritardo nella definizione e produzione dei materiali strategici, risoluzione contrattuale di un appaltatore, conciliazione dei cantieri con l’esercizio dei punti vendita e necessità commerciali dei gestori degli impianti, oltre che conteziosi legali e avverse condizioni meteorologiche.
Tuttavia, grazie alla nostra solida esperienza nel settore, alla perseveranza e sicurezza nella gestione delle criticità, oltre che al rapporto di fiducia e affidabilità che il PMO e il team Stantec sono riusciti a instaurare sia con il cliente che con tutte le parti coinvolte, il team è riuscito a programmare gli ultimi cantieri nella prime settimane di dicembre 2019, chiudendo con anticipo l’avvio dei cantieri rispetto a quanto prospettato, finalizzando un progetto di successo: in 18 mesi sono infatti stati rebrandizzati più di 2500 punti vendita carburante in tutta Italia.